口述：郭青杰（真老陕创始人）

整理：小鱼儿、Even

　　我们“真老陕“这个品牌，大家一听名字就知道觉得很亲切，是专门做真正老陕西小吃的。当然在座的各位，很多朋友都知道“老陕”的含义。老陕，就是“地道的陕西人”的意思，也是我们陕西老乡之间亲切的称呼。我就是一个“老陕”！

　　我今天主要讲四点：第一点，我为什么要做真老陕？第二点，我怎么用互联网的思维来颠覆陕西小吃？第三点，创业就要玩真的！第四点，平台创业。

　　我为什么要做“真老陕”？

　　美国当今最具影响力的新闻博客网站The Huffington post（赫芬顿邮报）前段时间有一篇报道，它说，世界上的第一个汉堡包，早在中国秦朝就有了！我百度了一下，我们肉夹馍里的腊汁肉，最早出现在春秋战国时期的韩国，叫“寒肉”，拥有2200多年历史。

　　在今天，汉堡包第一品牌是什么呢？大家都知道，是麦当劳。它在全球有36000多家分店。看一下我们本土的一些面食牌子，比如大家非常熟悉的西贝，在全中国现在有105家分店。还有，和咱们隔一条黄河相望的山西品牌“九毛九”，前段时间他们CEO来到真老陕，我们深聊4个多小时，他说他们现在有130家分店，而且以每个月好几家店的速度在扩张。

　　然而我们陕西的小吃呢？全国还没有一个叫得响的品牌。比如在西安，某记肉夹馍、某记凉皮、某记腊汁肉……这些品牌都是姓氏命名，在西安的店很多，但是出了潼关，往东边，往北或南边，就没有人知道。即使刚才那些真的是品牌，只是在西安开店，没有打出省外去，即使开到省外，没有识别度，顾客不知道是那里的风味。

　　我常年在外面，很少回家，也就非常想家。不光想老家的山山水水，父老乡亲，也非常想家乡的饭。我每到一个地方，就会去找陕西小吃。大多时候即使找到，我到店里和他们用陕西话交流，他们听不懂我在说什么。那味道和咱陕西的味道差得十万八千里。这是外地的情况。

　　而在西安，有一些是夫妻店，味道确实挺不错。但是越来越多工业化的生产，如凉皮、肉夹馍的半成品、还有臊子面……都是那种作坊里做出来的，卫生状况不好讲，味道已经不是小时候吃的那种。

　　连锁店呢，要么是肯德基、麦当劳那样的快餐店，要么就是仿古没有一点时代气息。连锁店呢都是规模工业生产，根本找不到儿时的感觉。除了口味，还有一点是服务，咱们陕西人的性格特点是什么呢？生、冷、倔。在西安很多店铺，连锁店是快餐店的样子，夫妻店卫生差、不懂得服务，冷冰冰的。这就是每一位老陕和吃货的痛点。

　　大家都知道，陕西小吃份量特别大，而且价钱很实惠，什么味道都有。我们中国小吃，基本上集中在两个地方：一个是陕西，一个是川渝。川渝小吃以辣的和肉类居多，如麻辣兔头等。陕西小吃，面食和肉类都有，可作为主食，也可作为点心，高频刚需。

　　在西安每一天吃一样，一个月下来不会重样。再有钱的人，大老板也不可能天天下馆子，是吧？特别是咱陕西人，吃碗面，再喝面汤，觉得非常过瘾。

　　我想起一句歌词：我家住在黄土高坡，大风从坡上刮过。电商击溃了很多传统行业，很多传统行业进入电商，穿的、用的，包括很多女孩子喜欢吃的零食，都可以在淘宝、天猫、京东买到，而且价格比实体店便宜。一碗热乎乎的臊子面、一个又香又脆的肉夹馍，在网上买不到，要到实体店去吃。比如今天，大部分的人都是通过微信获取信息，然后来到现场。这就是新的改变。

　　移动互联网正在快速的改变我们获取信息和连接的方式，大餐饮低迷的大环境，加上国人的领袖崇拜，那么，领袖魅力对陕西小吃行业会带来拉动。这两年有一句话：站在大风口，是猪都会飞。我是不是一只站在大风口的猪呢？我觉得不是！因为如果你是一只猪的话，你就会起飞，但是风停了的话，你就会摔很惨，摔不死也摔半死。猪八戒虽然没有孙悟空的七十二变，但是有三十六变。猪八戒也可以腾云驾雾。我是猪八戒，你要会飞，才不会摔下来。这是我的一个观点。

　　我以前的老本行是医药行业，是跨界而来的。当时就职的公司在国内很有名气，是中国最大的中药制药企业，我的待遇也非常不错。在我离开之前，一家拥有两个上市公司的企业聘请我做他们的高管。

　　当我打算创业的时候，我家人、身边的亲朋好友都劝我说：不要着急，在这么好的企业再工作两年，然后积累经验和资金，你的创业就稳当一点。但我想这个年纪是风华正茂的时候，如果在企业里面选择安逸，我自己清楚知道，干到退休能有多少资产累积。高薪在手，坐等老去？我不甘心！我觉得人生的精彩就在于对未来的不可预知。此时不干，更待何时？所以我决定放手一搏。

　　“真老陕”横空出世。

　　我们取了一个非常好的名字。前面讲过，好多陕西小吃店的名字人都不知道是哪里的风味。而“真老陕”这个名字具有很高的识别度。“真老陕”这个品牌还具有排他性，独占了品类制高点，感召天下三秦儿女和南北吃货，独占真正老陕西小吃唯一品类品牌。

　　“老陕”是咱们陕西老乡之间亲切的称呼，百度一下，“老陕”是地道陕西人，“真老陕”是真的老陕，不是假冒的。老乡看到店名，能马上确定这是咱老陕的馆子，就会进去美美的咥一顿。“真老陕”对于在外地的吃货来讲呢，还有一个含义是真正的老陕西味道。真的老陕，对于假冒的老陕，一招致命！

　如何利用互联网思维传播真老陕

　　现在，我讲一下我们的颠覆。首先大家都知道，开店首先要选一个非常好的位置。我们选了什么位置呢？前不着村后不着店，附近没有写字楼，没有居民区，没有旅游景点，没有学校。更要命的是，还不能停车。

　　店铺开业就进入排队模式，到今天为止营业两年多了，每一天都排队。在餐饮行业中，一个新店开业通常红火不到两三个月，人们好奇，新鲜劲儿过去，就不会长期排队。而我们的店铺营业三个月，排队就排了三个月，半年，直至一年，就变成了奇迹。

　　很多来自哈尔滨、新疆、内蒙、西安、广州、成都等全国各地的餐饮企业家率高层来参观，我认为是来给我们指导。另外就是我们不用厨师，去厨师化。我们最初8个人团队，基本上都是90后，没有一个人干过这个行业，真的是从零开始。

　　我今天讲的是实实在在的干货，有会问，你们都是外行，怎么起步？当时我们就找个西安的培训学校，派了3个小伙伴，去学习了7天，回来后，发现做的都不行，见不得人，我们就天天练习，虽然刚开始肉夹馍有的太大有的又有点小；扯面要么太厚，要么太薄，太宽或者太窄；凉皮要么很容易成碎片，要么特别厚，切得也是宽窄不均。这样练习了大概一个半月，直到觉得成品可以见人了，才开始让客人试吃。

　　互联网思维首先就是免费，我们在练习手艺的时候就聚集很多粉丝，注意是粉丝不是顾客。把经过反复练习的肉夹馍让路人进来免费试吃，再给我们提意见。问他们味道怎么样？哪里需要改进？哪里人？

　　从装修完工到开业这一个半月的时间，产品每次改进，我们就会微信群发请他们来试吃。用的面粉和肉不计其数。我们和粉丝平常都在微信互动。2013年9月5号低调开业，一炮打响大排长龙，开业后我们就有了大批的粉丝。这让人们非常惊讶，说店开在那么偏僻的位置，竟然有那么多人来排队，都是哪来的呢？这就是移动互联网的神奇和魅力。

　　当时从开业的时候，一直到两年后的现在，我们从来没有成本的概念。所有的食材都是用最好的：油是麦德龙直供，肉是雨润的鲜肉。醋有两种，臊子面用的是岐山醋里最好的品牌“天缘”岐山醋，调凉皮用的是户县大王镇最好的“大王熏醋”。辣子用的是兴平的线椒，是最好的秦椒。绝对不用地沟油、不用转基因油，所以成本非常高。我们成本高，定价也比较高。

　　我举一个例子，基本上同类产品，我们的价个要贵50%到一倍。老潼关肉夹馍我们标准版的是13元，纯瘦肉版的是15元，全中国最贵的。前面说过，肉夹馍是汉堡包的祖先，我们的肉夹馍多实在呀，馍大肉多，女孩子一个肉夹馍一杯豆浆几乎就吃饱了，没有添加剂，比汉堡包健康又好吃，价格比汉堡包便宜，多实惠呀。我们的真羊肉泡馍选用的是不注水、活杀的羊肉，煮肉时不放嫩肉粉。不用绞馍机，手工掰馍，羊肉份量是一般店家的两倍，价钱相对也贵一些，58元和68元。

　　价格自然把顾客进行了筛选和分层，来真老陕吃饭的客人，层次比较高，美女多、年轻人多、周末孩子多，很多客人仪表堂堂。真老陕颠覆了我们陕西小吃在外地人心目中的屌丝形象。

　　问题是，我们比别家都贵，生意火爆，却几乎没啥利润，很多店家没我们生意好，却利润丰厚，所以在坚守极致食材、极致厚道的前提下，我们还得抓好管理，减少浪费。

　　我们提供的是极致的个人体验，非常不一样。我们从来没有宣传过，但是所有的媒体：日报、晚报、广播电视报、商报、地铁报，还有腾讯网、人人网、新浪网、深圳卫视，都是给我们做大篇幅的深度报道。我们上过4次头版，2次头条。当时汪峰总是上不了头条，所以我比汪峰还要牛掰。

　　“真亲”就是我们的粉丝，是真的很亲。昨天回来后，我用了大概3、4个小时赶时间写出了这个PPT。内容是非常干的干货，初涉这个领域的人能从里边吸收很多的养分。

　　很多人在朋友圈说“感动”、“把人吃哭”、“想念”、“陕西人的骄傲”、“开新店了也不说一声”、“路过华人区，就想到真老陕”...很多真亲经常微信我，说，他想吃啥想吃啥。

　　这都是粉丝给我们的赞扬，让我们是非常感动。所以很多人讲说，一定要去吃真老陕，他们是带着感情在做，我们也是带着感情在吃。

　　有个对联叫做：择高处立，向宽处行。创业一定不要凑热闹。有很多人看到真老陕做的确实挺火，然后他们觉得真老陕开在这么差的地方都这么红火，他们也想开这样的店，都选的都是更好的位置，选在更繁华的地段，他们是厨师，自己就会做，在我们附近新开了老秦家手工面、老李凉皮，还有老某家凉皮，他们的产品价格全部比我们的便宜一块钱，然并卵。他们差不多营业3个月到半年就关掉。

　　创业，就是玩真的

　　我们的品牌“真老陕”，是真的老陕。创业就要玩真的！那真在哪里呢？一个是真抓实干，一个是真材实料，一个是真心实意，一个是真才实学。我们做得非常真实，我们陕西人也非常实诚。所以，我们的真实是无处不在。

　　一是真抓实干，首先，我们抓产品形式，抓好每一个品种的制作过程。其次，抓品质和服务质量；

　　二是真材实料，上面我也讲到过了，采用各种极致食材；

　　三是真心实意，全明档厨房，现场制作，用传统手工呈现产品，客人可以随便拍照。营造厚重有品的文化氛围。真老陕真材实料真心待客、细节感动真亲，我们的真亲也经常给我们转发，真亲就是我们的粉丝，粉丝和我们真的很亲。真亲不仅会把身边的人带来吃了一遍又一遍。比如我们不仅不像麦当劳那样催促客人“不要久占座位”，而且反其道而行之，店里有很多插座，让客人免费充电，在店里多呆一会儿；

　　四是真才实学，去厨师化，用的全是90后小伙伴，从零开始培养。90后比较有活力，没有那些不良习气，容易理解认同我的新理念。产品制作不断迭代，所有配方、制作工艺流程都整理成书面材料。技术简化，容易复制。对后厨小伙伴逐级培训，从培训生，经过笔试、口试、实操三个模块的考试，晋级到初级、中级、高级职称，享受相应的薪资待遇，有效提高人员实际操作能力和综合能力。有一整套晋级体系，同时匹配相应考核。

　　餐饮行业洗牌较快，这四点是我们屹立不倒的原因。我们每一个桌椅旁边都有插座，让客人慢慢地充电、慢慢地品尝我们的产品。我们的产品只有5大类，非常简单，力求做到极致。

　　然后我来重点说一下这个：线上管理和真亲倒逼管理。线上我们建了很多群，经常和客人互动。“真亲”会到店里去看，看有什么问题，然后给我们提意见、在群里面进行交流。我们有新品，会邀请粉丝免费试吃，然后征集客人意见，包括他们到店来，很多时候会拍照传播，会提很多意见。注重客人体验也是互联网思维。我们虽然是很传统的实体店，但是我们的管理方式、运营方式和真亲连接的方式，都是移动互联网思维。

　　我们陕西人非常厚道，店里无处无体现出陕西深厚的历史文化积淀。我们的桌子是6公分厚纯榆木桌子，店里的洗手间是全套TOTO洁具，电视机是SONY55寸4K级大屏幕，碗是景德镇高端瓷，杯子是宜家的，我们不用密胺仿瓷餐具。一切都是最好的。移动互联网时代，一切坦诚相待，是我们陕西人最实诚的本色。

　　平台创业

　　我们是当地政府十大创业推荐项目之首，颠覆式创新创业案例全国海选大赛30强第11名。

　　这两年来，从2013年年底开始，每天都有人微信或到店里问怎么加盟。有十几个基金，有好几个我不好讲名字，是国内非常有名的风投，都是CEO带着团队去我那，跟我深聊。我觉得“真老陕”现在盘子还小，现金流很充沛，自己开店资金没问题。我也不想做加盟，也不想这么早投，我想再壮大一点，盘子再做大一点，让我们这个牌子再值钱一点。

　　创业是九死一生，著名投资家阎炎说过，只有5%的人适合创业，而就是这适合创业的5%里面倒下的人也非常多。虽然现在国家号召“大众创业、万众创新”，其实，我倒希望，大家都能冷静一下。在咱们国家，看看历史，只要是群体性的事情，往往就成了灾难性的事情。就像一群人一起过一个桥，所有的人一起跺脚的话，桥可能会坍塌。

　　当然，如果你确实做好了充分的准备，就像我当时，就没什么好说的了。我创业的缘起，是2012年春节探亲时，一个朋友讲他在西安朋友的面馆里帮忙，一天卖700碗面。这件事非常接地气，刚需高频、现金奶牛，我觉得这个事可干。为此我筹备了一年半的时间。我经常出差，去过很多城市。每到一个城市，就考察相似的业态。各种类似的店，我都会认真地去看。我是有准备地去做事，不盲目行动、脑子发热就去开店，而且我跟很多朋友讲过，充分准备才有可能一炮打响。

　　移动互联网时代，信息由不对称到趋于对称的时间间歇趋于零，所有的秘密都会很快公开。从用智到去智，谁也别想骗谁。无壁垒、去围墙，道德洁癖、心理纯净、彻底真诚，才能干成事。

　　对客人，就要切肤关怀、无条件厚道。过去人很自私，现在则一定要成就别人。传统的算计琢磨阴谋只会导致失败，要成功要长久必须零狡猾零阴谋零算计。移动互联网时代只有道德洁癖才能成功。不是丛林法则、也不是森林生态，而是互相搭建一个纯净生态，建立生态为别人创造价值，自己才能健康成长。不能建设自己的生态，就在现有的生态里扎根生长。

　　我们团队中的一些小伙伴，也非常看好真老陕的发展前景，所以，我也想借鉴宗毅的裂变式创业，等新开直营店时，考虑让价值观比较一致的团队骨干入股，鼓励在真老陕平台创业。

　　这个品牌已经注册了，真老陕是属于咱们每一个陕西乡党，也属于每一个创业者，非常欢迎想创业的朋友，加入我们的团队，成为我们的合伙人，和我们一起，把真老陕做强做大，开到全中国。黄太吉赫畅说过，所有的汉堡包都是纸老虎！

　　咱们真老陕有朝一日会走出国门，开到纽约去，开到旧金山、洛杉矶、首尔、台北、新加坡去，这些地方一直有朋友叫我去开店。期待咱们的真老陕能真正成为一个国际品牌。让很多朋友在这个平台上，实现人生理想。

　　谢谢大家！

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